Salı, Mart 27, 2007

Hepsiburada.com ve Zorlu Tedarik Süreci

Bu hafta Salı günü e-ticaret stratejileri dersimizin konuğu Hepsiburada.com’un kurucu ortağı Kaan Dönmez idi. Kaan Bey bize Hepsiburada.com ve onun zorlu tedarik zinciri sistemini anlattı.
Hepsiburada.com, temel olarak elektronik cihazları internet üzerinden satan bir sitedir. Site ilk başta 5 ortak tarafından kurulmuştur. Daha sonra büyüme için finansmana ihtiyaç duyduğundan % 80 hissesi Doğan Yayın Grubu’na satılmıştır. Bu finansman açısından iyi bir gelişme olsa da sitenin diğer yayın kuruluşlarında çıkan haberlerinin birden kesilmesine sebep olmuştur. Aynı zamanda firma politikası gereği Doğan Grubu’nda da öyle boy boy haberleri çıkmamış sitenin. Bu da Hepsiburada.com’u reklam açısından kötü bir konuma getirmiştir. Hepsiburada.com iş süreçlerinin finansmanı açısından ilk başlarda oldukça riskli bir yapıya sahipmiş. İşletme sermayesi, yapılan işin parasal hacmine göre çok çok düşük kaldığı için, gelirleri giderlere bağlamak gibi bir riske girmek zorunda kalmış. Yani bugün mesela 1 ay vadeli olarak 10.000 YTL borçlanıldığını varsayalım, eğer bir ay sonra satışlar 10.000 YTL’nin altında kalırsa şirket batar.
Bununla birlikte işler yolunda gitmiş ve Hepsiburada.com 2006’da 57 M $ satışlardan, 2 M $ da reklâmdan olmak üzere 59 M $ ciro elde etmiştir.
Hepsiburada.com hem sattığı ürünlerin bedelinin yüksek olması itibariyle hem de e-ticaretin doğasına aykırı olduğu için öyle yüksek miktarlarda stoka girmemektedir. Bu da Hepsiburada.com’un yakın zamana kadar tedarikçileriyle çokça sorun yaşamasına sebep olmuştur. Şöyle ki normal bir elektronik cihaz satıcısı, mesela Teknosa bir laptop modeli için o modelin ithalatçısı olan firmaya 50 adet sipariş verirken, Hepsiburada.com aynı ithalatçıya iş modelinin gereği olarak 50 ürün modelinden 1’er tane sipariş vermek durumundadır. Bu da ithalatçı açısından alışılmadık garip bir durum ortaya çıkarmaktadır. Herhalde bir ithalatçının bu isteğe vereceği cevap “dalga mı geçiyosun kardeşim!” şeklinde olacaktır. Nitekim ilk başlarda öyle de olmuştur. Hatta ithalatçı ilgili modelde önceden söz vermesine rağmen, “ Biri acil 60 tane istedi ona gönderdim…” bile demiştir. Bu yüzden Hepsiburada.com ilk başlarda çok sıkıntı çekmiş, tedarikçinin vurdumduymazlığı yüzünden birçok siparişini zamanında yetiştirememiştir. Bu gün gelinen noktada Hepsiburada.com büyük olmanın avantajıyla tedarikçileriyle daha sağlam anlaşmalar yapabilmektedir.
Hepsiburada.com’un yaşadığı bir diğer sıkıntı satılan malların ulaştırılmasıyla ilgilidir. Satılan malların çok hassas elektronik eşyalar olması, öte yandan bunları taşıyan kargo elemanlarının yeteri kadar hassas davranmaması neticesinde bu mallar daha kargodayken kullanılamaz hale gelebilmektedir. Ayrıca ürünler kargoda kaybolabilmekte ve bu yüzden müşteriye çok geç gidebilmektedir. Bu yüzden şirket söz verdiği süre içerisinde elinde olmayan nedenlerden ötürü ürünleri teslim edememekte ve bu da son kullanıcı açısından Hepsiburada.com’un marka imajını zedelemektedir.
Kaan Bey bu durumu “Kargo şirketleri tek noktadan çok malı tek noktaya götürmeye alışık, tek noktadan çok malı çok noktaya dağıtma işini, daha çok iyi kavrayamadılar.” diyerek açıklamaktadır.
Hepsiburada.com’un şu anda 1.5 milyon civarında üyesi, 700.000 civarında aktif müşterisi bulunmaktadır. Ziyaretin alışverişe dönme oranı % 2-3 civarındadır. Siparişte sorun çıkma oranı % 30 civarındadır.

HEPSİBURADA.COM İÇİN SWOT ANALİZİ

Güçlü Yönleri:

1- Pazar lideri olması
2- Yüksek trafik
3- Doğan Holding’in çatısı altında olması
4- Zengin ürün çeşidi
5- Düşük fiyat
6- Yüksek kar marjı

Zayıf Yönleri:

1- Yanlış ürün teslimatının sık olması
2- Teslimat gecikmesinin sık olması
3- Ağdalı ürün resimleri
4- Satış sonrası hizmetin sorunlu olması
5- Finansal pozisyonunun çok güçlü olmaması

Fırsatlar:

1- İnternetten alışveriş yapma oranının artması
2- Broadcast imkânlarının artması
3- Tedarik zincirinin giderek bu işte daha çok tecrübe kazanması

Tehditler:

1- Sektörde bir birliğin olmaması
2- Kaçak ürün satan siteler
3- Açık artırma yapan 2. el ürün siteleri (Gittigidiyor.com gibi)

Hiç yorum yok: